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企业战略规划策划要诀

  企业战略规划策划要诀
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳
旅游企业的发展离不开正确的战略指导,这一点已经为大多数的旅游企业家所共识。但是如何制定企业的总体战略和业务战略,不同的老板却有不同的认识和做法。在制定战略的过程中,一个重要的问题就是要找准企业发展的参考点。但现实中的状况又如何呢?
文章最前面我们先讲一个故事――有一个人背疼就跑到美国各种的医院问背痛怎么样?医生说你当然要做一个手术才能解决问题,所有的美国医生说你必须要做手术,这个人想既然要做手术我就回北京做吧,他就回北京。
这个北京的医生就说那好吧,你给我走走看,到底是什么毛病,于是这个医生说原来你并不是背有什么毛病,你是腿有毛病,你腿一长一短,实际上因为腿一长一短造成背上压力增加才会疼痛。
结果医生说我不给你做手术,你需要的是给你换双鞋,把短的脚穿了跟厚一点的鞋,六个月以后去医生那,他背痛也消失了。实际上这个人并不是一个孤立的背部有毛病,而是校正腿部毛病以后整个人就没有问题了。
那么,这个故事也就是说,旅游企业表现出来的问题往往不是一个孤立的个体的战术问题,往往是整体上的、根本上的战略问题。今天,我们主要讲一讲旅游企业和企业品牌的战略问题。
一般来说,旅游品牌营销要求企业老板必须有“头绪”,也就是说,老板必须搞清楚旅游企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等――这其实就是品牌战略的范畴。企业培训讲师谭小芳认为,以下是中小旅游企业导入品牌战略的6大收益。
从短期和长期利益来看,规模较小的旅游企业通过专业咨询公司的帮助而导入品牌战略,不但能够提升内部管理,扩大自身在社会上的影响力,还能够为旅游企业吸收到更大的发展的资源。六大益处的简单归纳则是:
1、能够集中旅游企业的现有资源和优势,使之形成一个类似浓缩铀的核弹原料;
2、通过专业旅游策划公司的引入,引爆核弹,释放出各种带来影响力的冲击波、辐射,最大化捕获潜在旅游消费者和合作方;
3、在品牌的传播上不断的通过规范的操作来建立起旅游企业积极、高效、以游客为尊的形象;
4、在内部通过旅游品牌的导入,提升现有员工包括工人的品牌理念和品质意识,从而提升整个团队的作战力和凝聚力!
5、通过旅游品牌战略的导入,吸引周围环境的注意,并且提升旅游企业的影响力,从而能够争取到更大的社会资源;
6、全新品牌战略的导入和品牌的接触,有利于带动旅游企业现有人员积极留心、学习、积累与品牌相关的知识和信息,从而打造学习型组织。
因此,对于市场份额不高的中小旅游企业而言,做品牌前景和钱景都是光明的!但许多旅游业者很茫然的问题出现了――小企业如何导入品牌战略?
导入旅游品牌战略,首先要明确:这是关系到企业生死存亡的大事,老板直接挂帅,对企业所有人员都是一种实质的触动!当然,也可以指定一名具体的人员来整体负责,阶段性或者经常性向企业的最高领导人汇报!但是无论是谁负责,都要整天、深入、时时,一刻都不能松懈,因为品牌就是一种习惯!对于中小旅游企业导入品牌战略,最关键的是要处理好以下4件事情――
1、由专业旅游咨询公司或者专业才人整体提供一揽子品牌规划,细到点滴流程设计;
2、要重视平面的传播和人员的传播,但根本是公司核心业务的传播;
3、根据谭小芳的经验――中小旅游企业要特别重视宣传品的规范、统一设计、标准传播和经常性保持;这是中小旅游企业品牌传播低成本、最务实的最直接做法;
4、注意引导员工执行品牌规范,运用品牌的标准善待游客,好的口碑带来更多的潜在旅游消费者;
另外,中小旅游企业做品牌,无需操之过急,日积月累,水滴石穿,只要有2-3年的时间,认真的推进基于自身核心竞争能力的品牌战略,积极的改进内部流程,抓住目前旅游市场中不多的机会,通过品牌战略建成符合潮流的企业文化,这样的中小旅游企业,不需要很长时间就能够感受到品牌战略带来的收益!
可以说,旅游品牌是一项长期的投资,它需要企业在策划、设计、营销、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。旅游品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征,它需要旅游企业以战略眼光,纵观全局,长期地、持续地操作,不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理,在市场上势必无功而返。谭小芳老师认为,对于意欲打造强势品牌的旅游企业势必须将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行科学管理,从分析、规划、实施到评估与控制。
旅游品牌战略既然名为“战略”,其就归属于战略范畴,就有其战略使命,理应解决品牌的战略层问题,势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则,而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。
拥有国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造旅游名牌形象。
2000年4月,该州借“中国昆明国际旅游节”举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近80万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600多m2的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊”,开创了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对全州进行旅游CI形象设计,策划旅游营销方案,使西双版纳的旅游宣传更科学、规范和富有成效。
在品牌当道的今天,当我们参照品牌资产的四项基本标准(所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”)来衡量中国本土旅游品牌时,总难免顿生憾意,感慨国内旅游品牌的空洞化危机,即使一些旅游名牌企业,有广泛的知名度而少有深度的忠诚度,更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言,是由于本土旅游企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。
谭小芳(预订谭老师战略管理培训课程,请联系淘课网)认为,缺少了品牌战略,品牌建设就缺少了一致性方向,旅游品牌管理无章可循,品牌的传播与推广年年“信天游”,众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩,品牌的价值与意义也就无法体现,更不用说累积品牌资产了。可以说,本土旅游品牌急需战略规划,更需要战略管理。
笔者了解到,宁波市将自己定位为“现代化国际港口旅游名城”,正在围绕这一定位做相应建设。从本质营销观来说,这就是一个典型的的自我本位的定位。
如果我们将宁波定位为“旅游城市”,又总是看见“宁波一日游”们早上来了晚上走,总结原因是“景点”――更为贴切(虽然有些讽刺)的说法是“照相点”,最好要两天才能照完所有的相,一日游就变成两日游了――不够,所以宁波为了旅游的持续发展,势必继续投资做公园,造人文景观,这样做的结果将收效甚微。
从“现代化国际港口旅游名城”这一定位所衍生出来的宁波旅游品牌形象定位与传播口号:“东方商埠时尚水都――ALA/阿拉宁波”,更是一个矛盾的产物。如果我们将宁波旅游的客源地设定为国内其它地方的话,那么“东方商埠”的概念,则对国内顾客没有任何的吸引力,因为我们本身就是东方人,商埠在国内更是数量众多,商埠并没有什么过人之处。“时尚水都”呢,猛一看似乎提法有新意,可是,我们仔细想想,有哪一个国内消费者会认为时尚的策源地会地宁波呢,在消费者的心智中,上海、广州、香港等地才是时尚之都。不信,我们可以随机去调查几个游客,看他们中有几个是冲着宁波的时尚来的。至于“ALA/阿拉宁波”这句传播语,更是彻头彻尾的自我欣赏与自我满足。姑且不论别人听不听得懂,即使听懂了,又有几个外地人或外国人或因为这句广告语而对宁波产生浓厚兴趣?
如果我们将宁波旅游的客源地设定为国外的话,我们再来分析一下“东方商埠,时尚水都”的概念存在什么问题。对于外国游客来讲,最大最有名的“东方商埠”莫过于上海了。姑且不论我们在这一概念上能否竞争得过上海,即使我们争得过,但要向国外的游客传播这一概念,不知道会要耗费多大的成本。君不见,在世界旅游协会曾做过的一项调研中,外国人眼中所知道的中国城市,除了北京与上海之外,甚至不知道广州?如果情况属实的话,那意味着什么?意味着宁波要在海外进行大量的消费者教育!稍微懂点市场常识的人都知道,教育消费者的成本是惊人的,如果不是绝对的市场领导者,最好不要去干教育消费者的事情。至于“时尚水都”,则同样存在没有抓住宁波特质的问题,就象中国人不认为时尚中心在宁波一样,外国人也不会因为时尚而到宁波来。那么“水都”呢,还不如去威尼斯!
可见,如何为宁波旅游“原创决定性的、系统性的、持续性的市场第一推动力”,为宁波旅游制订一个真正市场导向的战略定位,是当前发展宁波旅游所面临的首要课题。
但“品牌战略”究竟为何物?“品牌战略管理”究竟管理些什么?其定义、内容、步骤、基础、作用与目的?该如何规划?如何管理?……对于这些问题,即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详,国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂,难得其解。其实,对于旅游品牌管理,尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究,就国内而言,更是一片混沌空白,咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识,更短缺操作经验,仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想,甚至是指鹿为马的错误看法,更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。
谭小芳认为,咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪,“换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之,“言必称罗马”的“拿来主义”者有之,更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者,良莠不齐、五花八门,大有“挂羊头卖狗肉”“旧瓶装新酒”之嫌。
这些年来,旅游企业往往动则声称自己要作品牌战略规划,但具体要规划些什么?如何规划?如何实施?企业自己也是一头雾水,根本就不清楚,这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划,将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实,与旅游企业的战略规划的重要性一样,品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种“游戏规则”管理,品牌战略规划就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘,使航程不偏离方向,最终胜利抵达成功品牌的彼岸。
可以说,国内的绝大多数旅游企业尚未意识到品牌战略规划的重要性,视品牌战略为可有可无的长远漫长之物,视战略为奢侈的游戏,犹如空中楼阁般,解决不了什么实际问题,在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场,未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。这些看法与国内品牌战略研究的滞后,尤其是与品牌战略咨询服务机构的鱼龙混杂乃至狐假虎威密切相关。
在我们的咨询经历中,客户往往“避虚就实”,说是需要“品牌战略”“品牌发展规划”,实际上索取的还是诸如“品牌定位”“品牌口号”等战术层面的东西,而品牌的属性、内涵、结构等战略性问题根本没有得以重视。而一般的品牌咨询服务机构也往往是迎合附从,果断地“授之以鱼”,而少有“授之以渔”的态度与方法。所谓“预则立,不预则废”,先谋而后战,这也正是国内品牌空心化的根源所在。
谭小芳认为,品牌战略规划如同一个国家的《宪法》一样,它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利,是一个国家存在与发展的根本,其他一切法律、法规都必须遵循它,不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法,它有自己独特的研究范畴,有自身的使命,它所要解决的是品牌经营中的根本问题,不能将之等同于营销推广、广告传播。笔者认为,所谓“根本问题”,无非就是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题,对这些问题作出清晰的规划,就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。
笔者认为,旅游品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面,即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。可以说,品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响,旅游品牌战略规划是一个完整的体系,密不可分。
南岳衡山是一个老牌景区,自古有“五岳独秀”的美誉,但随着新景区的不断增多,旅游市场竞争日趋激烈,如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大问题。
针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求,结合南岳寿文化源远流长的资源特征,南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。
2002年,南岳区顺应世界旅游发展大势,以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题,提出了“中华生态游,寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀,天下南岳主寿”、“祈福到南岳,求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。
针对三个黄金周,突出参与性、娱乐性和文化性,南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南同冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。
可见,战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持,其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作,目的在于将品牌战略与旅游企业运作的各个环节相对接,成为旅游企业上下的行为准则乃至一种习惯,最终转化成为外在的市场力。
谭小芳认为,最后是在具体的实施过程中,定期核检旅游品牌的状况,随时对品牌战略的实施效果进行评估,根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。在笔者看来,我们已进入战略制胜时代,旅游企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近忧”,解决好战略问题是品牌发展的基本条件。强势旅游品牌是企业整体行为努力的结果,决非品牌传播一蹴而就的。品牌战略解决的是诸如目标、方向与道路等品牌的根本问题,是如何“做正确的事情”的问题,而品牌传播是无非是如何“正确地做事情”问题,前者指导后者,前者是纲,所谓“纲举目张”。
打造旅游品牌的过程中,并非“条条大路通罗马”,品牌战略规划是品牌建设与管理的“指南针”与“方向盘”,它为品牌传播设定了基本的方向与原则,甚至确立了基本的内容与形式,为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。科学系统且与企业资源能力相匹配的品牌战略,一方面能减免走弯路、绕圈子的学费,同时也可大大降低品牌塑造成本,提高传播效益。可以说,旅游品牌战略咨询是集战略规划、战略管理、品牌管理思想与市场营销学、心理学、传播学等跨学科的交叉性课题,不仅仅需要广告传播人士,更需要战略型管理人才。
当旅游企业发展到一定阶段,品牌战略应该成为企业战略组合的核心。如果企业事先缺乏经营战略规划,可以通过品牌战略的规划加以弥补而得以确立。谭小芳认为,本土旅游品牌急需走出品牌迷途,需要完整的系统的品牌战略,更需要科学的持续的战略管理,品牌战略不应该成为一只沉默的羔羊,而必须成为企业整体经营战略系统中的领头羊与急先锋,成为旅游企业竞争制胜的葵花宝典!国内旅游企业在营销、广告、策划上可谓不遗余力,但播下的是龙种,收获的是跳蚤,得到是无尽的烦恼:
广告一停客流量就马上下滑;
营销费用与品牌成本总是居高不下;
旅游品牌抗风险能力很差;
一篇负面报道就会毁了一个品牌……
远见者,善于见微知著,洞察趋势,把握先机。正如八十年代,谁只要先有一点点广告意识,胆大敢投广告就可以崛起;九十年代初,谁先把广告拍得漂亮、有艺术感染力,就能领先;九十年代中期,广告拍得不仅漂亮、有艺术感染力,还要有诉求力,就能胜利;九十年代中后期,谁先掌控终端就能暂时赢得天下;二十一世纪初,谁在整合营销传播与系统营销能力领先又能一时称雄。但这些招数上国内的旅游业者水平旗鼓相当的时候,谁先把握新的决战聚焦点――品牌战略管理,就能重新洗牌,成为新的胜利者。
通过旅游品牌战略,率先在消费者心智中建立起某一独特的认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,最终独霸这一认知与联想,旅游品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃,对旅游企业可持续赢利的支撑作用远远胜过服务改良、加大广告投入等一般的营销活动。总之,在现代经济活动中,品牌战略对旅游企业而言具有重要的意义和作用。谭小芳老师认为主要有以下几种――
1、心理学意义
古代的制造者,为了区别其他同类产品,将自己货物做上记号以示区分,进而逐渐演化为现在所谓的品牌。
当前的旅游市场竞争日趋激烈、同质化现象越来越普遍,人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格,但一般情形下质量和相关服务较好,令人放心。现代生活中,人们越来越缺乏在网络和各个旅行社对比、精选的时间,消费名牌旅游产品不仅可体现品位,还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。另外有一些人购买品牌,完全是出自自己的虚荣心。
2、政治意义
一个城市必须有自己的名牌企业、名牌产品、名牌文化。这是一个城市的实力之所在,核心竞争力之所在,辐射力之所在,吸引力之所在。否则,就谈不上特色经济,谈不上发挥优势,谈不上生命力和影响力。
如果一个城市只搞“政绩工程”,却说不出有任何名牌产品、名牌企业、名牌文化,这个城市的前途就值得忧虑,这里领导的政绩就值得怀疑。比如佛山市的经济发展,就主要得益于名牌企业和名牌产品。这些名牌企业和名牌产品不但托起了佛山市的经济,也树立了佛山市的良好形象,促进了佛山市的市政建设。谭小芳认为:这也就形成了一个城市特色经济的发展――市政建设的加快――竞争力和影响力的增强――特色经济更加发展的良性循环。
3、哲学意义
品牌的哲学意义建立在“你想成为什么,所以你能成为什么”,而不是“你能成为什么,所以你想成为什么”!
品牌哲学的智慧给予旅游企业激发人群无限潜能的力量去实现其人生哲学与企业哲学的终极发挥。但目前许多旅游企业的老板多倚重管理者的领导艺术甚至“厚黑学”,仅仅靠悬在员工眼前的胡萝卜和大棒,那他也只能带着他的员工去获得更大的胡萝卜,但胡萝卜就是胡萝卜。
誓死维护旅游行业领导地位,努力争夺第一旅游品牌――这种野心,是善意的雄心壮志,是:“我想成为什么,所以我能成为什么”的最佳诠释。中国人常说商场如战场,没有野心就意味着软弱,意味着退却,“两军相遇勇者胜”――非野心不能建立坚韧不屈、搏杀商场的坚强团队;非野心不能建立持续不断的企业发展的动力系统。
《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象,被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性,在一定条件下,各个旅游企业的优势或劣势一旦出现,在消费者的大脑里就会不断加剧,滚动累积,出现强烈反差,两极分化,强者越强,弱者越弱的局面。可见,率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想,品牌就对消费者具有了无穷的吸引力,这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,或者即使跟进也代价惨重得不偿失。
谭小芳建议企业家别再沉迷于竞争者马上可以模仿跟进且只能给你带来短暂优势的营销、广告、策划等动作了。2009,国内旅游企业的品牌战略时代来临了,你准备好了吗?如果下定决心要制定企业品牌战略,下面我们就来讲讲旅游景区发展战略的“四部曲”。
在战略方向没有确定之前,任何战术都无所谓好坏。一句谚语:对一艘盲目航行的船来说,任何方向的风都是逆风。可见正确的战略对景区发展是何等重要。那么,旅游景区如何建立科学的发展战略?一是领先对手半步;二是找准战略高地;三是核心竞争优势;四是超前危机意识。
一、与时俱进:炼就战略眼光
温哥华非常注重海外游客数量的增长,他的旅游营销目的地组织(DMO)将打造世界著名会展地城市品牌作为其核心战略。过去三年来,温哥华举办了21个国际会议,每个会议出席代表均超过1000人。由旅游带动的经济增长估计达到13亿加元。温哥华旅游局通过全程参与国际会议的举办,激活了国际会展这个细分市场,并因此刺激了旅游展览、旅游贸易和特别销售团体的业务成长。
此外,温哥华旅游局还为会议组织者提供详尽的协助――包括介绍、担保以及积极参与到协作伙伴的生意进程中,以帮助他们赢利。“超出期望”,已成为温哥华旅游业品牌的核心价值内涵。让游客尽情体验温哥华,是所有工作自始至终的服务内容。
奥运会也将在中国创出诸多经济效应,对于北京后花园大连来说,这种市场效应不一定会突出表现在奥运会举行当年,更多地会发生在奥运后的第二年,大连应看清这种形势。大连旅游品牌的打造应放到奥运经济这一平台,进行重新的整合,从而强化大连的“欢乐之旅”;大连运动气息比较浓,应突出发展体育旅游,以此来把奥运效应延续下去;08年前后,大连应通过各种宣传公关渠道吸引国外驻华媒体、驻华旅游机构、旅游企业以及跨国企业高管人员等深入了解大连旅游,并形成口碑效应。
二、深谋远虑:寻找战略高地
谭小芳认为,一家旅游景区就像一个人在整个社会环境中寻找自己的位置一样:其一,要看清楚自己所处的市场环境;其二,弄明白眼下消费潮流规律。
《蓝海战略》一书中讲到一个世界著名的太阳马戏团的营销案例。太阳马戏团在保留马戏表演基本元素“帐篷、小丑、杂技”的基础上,把演出场地从街头转换到豪华剧院,把观众从儿童变为成年的商务人士,实现了对传统马戏节目的变革和创新,开创了一个娱乐体验的新概念。
品牌战略是世界发达国家旅游营销的一个重要战略,也是很多国家借助大型活动品牌来创建自己新的旅游品牌的成功经验。借奥运会举办之机,及时推出自己的旅游品牌是奥运旅游效益最大化的最有效手段。而且奥运会是一个动态的、极具号召力的“人文旅游品牌”,承办国和地区可以利用这一“品牌”使该国和地区在10年左右的时间内成为国际和国内旅游的热点。
在悉尼奥运会申办成功之后,澳大利亚将国内的世界级知名动物(袋鼠、考拉)与旅游景区景点和土著民族文化优化整合,策划出了“品牌――澳大利亚”(Brand Australia)战略,即将整个国家作为一个整体旅游目的地对外促销,将澳大利亚的国名作为旅游品牌通过媒体向国外推销,结果大大扩大了澳大利亚的国际知名度和影响力。数据表明,2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌(BrandAustralia)效益超前10年,极大地提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值,吸引了包括中国旅游者在内的大量国际旅游者到澳大利亚旅游,对澳大利亚入境旅游市场产生了深远影响。
三、核心竞争力:建立核心竞争优势
一个旅游景区要善于把握自己相对优于对手的核心竞争力。旅游市场越大越需要特定的旅游消费人群,即要“专”,否则你永远无法满足游客真正的需要,你也就无法实现可持续的经营发展。谭小芳认为:旅游企业核心竞争力就是提供给游客他人无法提供的特殊价值的能力。
六大古镇中,当属周庄名气最大,有“江南第一水乡”之称,其游客人数也高居首位,不过周庄过于商业化和喧闹的氛围也为游客所诟病。乌镇相对于其他古镇来说,最大的优势在于其开发时间最晚(自身宣传语为“中国最后的枕水人家”),汲取其他古镇开发经验最多,所以旅游资源的保护和开发比较系统规范,有利于景区的长远发展。
在乌镇西栅,游客依然可以看到江南水乡风景,但更主要的是可以享受到舒适惬意的休闲服务。西栅不仅有乌将军庙、白莲寺塔、昭明书院、茅盾纪念堂等景点,而且还有五星级标准的度假酒店、配备齐全的商务会所以及咖啡馆、面包坊、酒吧、歌舞、SPA、游泳池等一应俱全的休闲娱乐场所。当然,这一切都被古朴的室外装修所掩饰,使得乌镇具备休闲度假功能,得以傲视群雄。
“休闲度假”的西栅和“旅游观光”的东栅相互结合,相得益彰。这种景区开发模式在所有江南古镇中绝无仅有,也难以被复制,从而确立了乌镇景区的核心竞争力,在未来的经营发展中占据了市场制高点,特别是对于中高端客源市场而言。
重设新的游戏规则,使自己成为一个“新思维模式的拓荒者”。为吸引旅客,旅行社亦锐意拓展特色旅行团,有旅行社将在春节办泰国“同志团”,特色安排有:在布吉市参与一年一度的“Phuket GayFestival”,欣赏来自英国、瑞典和泰国等地的同志花车巡游,健硕的舞男在花车上跳辣身舞,又在芭东夜市找寻趣怪同志服饰和用品,以及观摩同志吧等等。所以,致力于专业化经营,强化旅游企业核心竞争能力在市场不景气时正是规避风险的一种有效的方法。
谭小芳老师擅长节会品牌来打造现代旅游核心竞争力,如中原首届万人公交手拉手案例、河南电动车旅游节、中原首届水上庙会等等。旅游节策划的立足点就是如何打造旅游品牌竞争力,其最大特点在于较好地解决了举办地旅游品牌形象定位问题,实现了活动策划与品牌策划的高度统一,使节会活动成为营销品牌的巨大推动力。
四、投石问路:避免决策失误
有关调查表明:国内旅游行业呈现出“三三制”特征,即1/3赢利,1/3持平,1/3亏损。造成上述旅游景区亏损的深层原因,经分析,亏损多数因旅游景区管理者决策不慎造成的,当事人却“错在其中”不知错;相反的,优秀旅游景区反而拥有更多危机意识。如深圳华侨城的主题公园群是国内同业的领导者,长达11年高薪聘请新加坡规划大师为顾问。一流旅游景区的危机意识、风险意识,使他们在重大决策前,借用外脑,慎之又慎,往往能避免决策失误。
近日,位于湖北省宜昌市号称世界最大的人造微缩景观群的“三峡集锦”开始拆除,这一投资4000多万元、占地120余亩的人造大型微缩景观即将从人们的视线中消失。1996年6月,“三峡集锦”一期工程建成开放。头两年,借助“告别三峡游”宣传,这里尚可维持经营。从1998年底开始,景区的游客越来越少,经营陷入窘境,终于在2002年8月停业。拆除的直接原因是景区没有旅游功能,吸引不了游客,而且建筑质量也存在严重问题。
值得欣慰的是,目前我们的旅游景区已逐步对经营战略开始重视起来。据国家旅游景区研究中心的一项课题研究表明:中国绝大多数旅游景区已从过去那种无意识的经营管理逐步转变以现代经营战略为导向的有意识行为。并初具以下的一些特征:
一是在战略制定中开始注意对市场的调研和对旅游景区内外环境的分析;
二是一些景区的领导层已开始重视经营战略的实施;
三是注意了在战略实施中不断进行修改和完善。
谭小芳老师尝用八个字来概括旅游企业的战略要点,“少就是多”和“小就是大”。前一句是说旅游企业内部发展的优势所在,即如果用较少的20%的资源去做更多的事,你实际会得到那更多的80%。后一句则是说景区外部扩张的新诀窍:不要做大而不强的“虚胖子”,景区内部有必要培养小企业的创业精神,使每个员工都成为企业家。
最后,提醒各旅游企业家――战略策划内容主要包括有四个方面的基本要素。那就是:第一,制定一套科学务实的经营战略策划;第二,制定一套运作高效的管理战略策划;第三,制定一套极具激励作用的人才战略策划;第四,制定一套具有强大生命力的,并带有鲜明个性特色的企业文化战略策划。以上四个方面的基本要素,就是谭小芳独创的“旅游战略策划的四宝”,希望对业界同仁有所助益。

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