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企业战略化经营的重要性

  著名管理大师迈克尔-波特曾经说过:“世界上有三类企业:不知道发生了什么的企业;看着事情发生的企业;使事情发生的企业。”那么,怎样才能做一个使事情发生的企业呢?――制定企业发展战略!
怎样才能制定出科学的企业发展战略?有人强调执行,有人强调细节,但这些说法都只从特定的角度说明了问题的一个方面。在“执行”与“细节”之上,有一个更重要的东西在决定着企业的命运与前途,那就是战略。美国人马克-麦克内利挖掘我国《孙子兵法》的战略智慧,写了一本名叫《经理人的六项战略修炼》的著作,非常有名,被微软、IBM等企业推崇,其中译本的封面有一句话非常警醒入:“忽视战略,仅关注战术和执行,就会给企业带来灾难。”
未来,中国企业的竞争力将主要取决于企业家的战略修炼。今天和未来的中国企业家,必须能够做好战略上的抉择,塑造出企业的核心竞争力,善于分析和把握企业的战略环境。如果企业家在战略定位、战略境界、战略思维、战略运营、战略底蕴等方面的修炼不到家,将会有相当多的中国企业出现战略问题,爆发企业灾难。如果企业家不善于分析环境,不能把握时代的特点,企业就会迷失方向,遭遇难以预料的结局。如果企业家不懂得利用资源、开发资源和整合资源,中国企业的能力、尤其是核心能力就不会培植起来,培植起来了也难以巩固和发展。
世界500强的企业都有两个外脑,一个是法律顾问,一个是营销(战略)顾问。我们可以统计一下:国内的很多中小民营企业里几乎都没有一个好的营销策划部门,公司更没有外聘营销顾问这一职位,也不会聘请外脑――基本上,生产,策划,营销――老板是三位一体。
许多中小企业家感慨“战略太高深了”,其实这是一个错觉。战略管理并不高深,问题是在于你如何去操作。战略管理一句话就可以概括:战略就是方向,定位就是取舍,决策就是谋断。但也不可否认――中国企业所犯的最大、最普遍的错误就是战略错误,而更可怕的错误是我们的企业家们根本不知道自己所犯的错误是战略性错误而一直在细节上找原因。中国企业最缺乏的能力是制定正确战略的能力,最应当提高的是战略管理水平。
有人说“执行决定一切”,有人说“细节决定成败”。没错,执行力、细节都是企业运营所必需的,是数学意义上的必要条件,那么什么是企业成长的充要条件?100多年来企业成长的实证经验告诉我们,持续拥有一整套凸显创新性、差异化、个性化,符合社会需求的商业模式,是决定企业不断成长、持续成功的根本所在,这就是我们通常所说的企业战略。没有战略的企业可以“火”一时,但“活”不了一世。
企业战略管理中考虑如何利用自身有效的资源、资产,在充满竞争的环境下去满足顾客的需求,从而实现价值的创造。而这种考虑,被称为企业战略管理。比如,中国有句古话叫“事不过三”,言下之意就是好事不会一直光顾你。当你连连顺利的时候,你就应该注意了,此时要戒骄戒躁,不要被胜利的喜悦冲昏了头脑,应该有居安思危的意识。
李嘉诚多年来一直秉持这样一个观点:经商必须有正确的经营观和使命感。他特别指出:企业在经营顺利的时候,如果已持续扩张三年,就要对加大投入保持警惕。他说,如果连续出现三年的好光景,很多人会认为这是一种良性循环,以为这种大好局面会像四季轮回一样一直持续下去,于是拼命地扩大经营。此时的状况就有可能是投资战线过长,摊子铺得过大,给后续经营埋下危险的种子。所以,作为一位有前瞻性眼光的领导,就要有“赚了三年后退回一年份”的想法。如果有了这个经营思维,你就不用惊慌,因为不慌张,所以就能自如地处理事务,这时候智慧也就出现了,保不准在第四年还会出现赢利。
再看国内的企业案例――我们从海尔集团的战略发展历史看总裁张瑞敏其人的战略管理能力,在中国工业经济发展初期的1984年就提出了海尔的品牌战略思想;1992年提出多元化发展战略;1998年的国际化发展战略;2002年的国际化战略的深化,足以证明张瑞敏作为一企业管理者的系统战略管理的博宏与高远。
可以说,战略管理――在学生的眼里,是一门玄妙到高深莫测的大学问,可以学习一辈子。在穷人眼里,就是一年怎么能赚到1万元钱。管理之父彼得-德鲁克的一句话说的很经典“每当你看到一个伟大的企业,必定有人作出过远大的决策。”他讲的也是战略。
我们中国也有句老话:大路朝天,各走一边――暗含的是战略管理的意思。为什么这么说呢?大路朝天,讲得是条条大道通罗马,远近难易却不同。各走一边,讲得是总有一条道路适合你。表达的道理在于,战略管理的制高点不在于抢夺,而在于选择。什么是定战略,其实就是对将来道路的拍板。一旦选择,是苦是甜都在后面等着。有因必有果。
看起来很简单的道理,但是现实中,我们的许多企业都在干着一些“本末倒置”的事情,就像德鲁克说的,企业除了营销和创新,其他的都是成本,实际上现在的许多企业就在干这种不赚钱的事情,我在调查过程中发现很多企业确实是在干着只增加成本,而不赚钱的大事!重生产轻营销,几乎是所有生产加工型企业的惯性思维,他们的脑子里总是充满了对产品的精益求精精神,却没有用心去了解市场的需求变化,虽然质量是免费的,但是只有客户需要的质量才是免费的!
有研究分析发现:中国企业战略失败的主要原因是,企业领导对战略管理的价值认识不够和企业专业管理人员的缺乏,约占企业战略管理失败的60%以上。总结起来,中国企业战略管理整体水平低下,对战略管理的价值认识不够、战略决策的随意性大、盲目追求市场热点,主要表现为如下:
1、缺乏长远发展规划,战略变化频繁;
2、盲目追逐市场热点,企业投资过度多元化;
3、战略决策随意性较大,缺乏科学的决策机制;
4、对市场和竞争环境的认识和分析盲目,缺乏量化的客观分析;
5、企业战略计划流于书面报告,没有明确的切实可行的战略目标;
6、企业战略计划难以得到中高层的有力支持,也没有具体的行动计划;
7、有战略思考,但没有形成科学有效的战略管理和信息化管理体系,导致企业战略流于形式,无法得到贯彻执行。
今天,我们一提到巨人,就想起了网游,一提到阿里巴巴,就想到了为中小企业服务的战略平台,一提到格力就想到空调,一提到麦当劳就想到餐饮,一提到比亚迪就想到节能轿车,一提到联想就想到电脑,一提到万科就想到地产,一提到腾讯就想到QQ,一提到华为就想到通讯设备,一提到波司登就想到羽绒服。等等不一而足的企业符号与其所在的市场形成了紧密的关联,甚至成为它所在行业的标志和代名词,他们在消费市场具有绝对的话语权和影响力。这就是企业进行战略定位和战略规划的结果和例证。
总之,多年的咨询实践告诉我,一个企业的“成功”往往是战略管理的成功。战略有问题,单纯靠改善内部运营效率,业绩改善的效果有限。企业战略管理要站得高,才能看得空,从而看得远――我们只有忽视眼前的浮云,穿透过去,目空这一切,彻悟“神马都是浮云”――才能看到本质,这也就是战略布局。

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