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营销培训:方法成就实效(1)

  虽然“条条大路通罗马”,但“道路”不同成本(时间成本、财务成本、机会成本等)亦不同。虽从形式上都到了“罗马”,但其结果已经是不一样了。看来,方法作为实现目的的手段,直接影响目标的实现,培训方法亦是如此。
对于营销培训,企业经常会遭遇两大尴尬:一是企业“不知道员工缺什么,不知道该咋补”,对教育训练无所适从;二是企业实施教育训练,却出现了“教不一定学,学不一定会”的情况。这就使营销培训的实际效果大打折扣,很多企业老板或培训负责人对此都感到苦恼。在企业的诸多“兵种”(指岗位)培训中,营销人员培训往往最为企业所重视,但往往是“曲高和寡”,投入却不见产出或产出很慢、很小。说到这里,问题出来了,如何提高营销人员培训的实效性?其核心就是培训方法问题。
影响营销培训方法的因素
营销培训也需要企划,也需要“找点”,其核心就是在综合研究企业内部培训资源、岗位任职要求、受训营销人员素质与技能、外部可调度培训资源情况下,拟定最为可能的培训方案,当然包括最为现实、可行、实效的培训方法。或者说要尽可能为营销人员量身制定培训计划,这样培训效果也必然会更为直接、明显,并且符合企业人才战略。
然而,对于培训仅仅企业“一头热”还不行,对于营销人员来说还只是“要我学”,企业还必须让营销人员予以积极而主动的配合,“要我学”的同时“我要学”,这样营销培训的效果才能最大化。这就要求培训形式新颖、方法对路,并且培训出发点不仅仅是站在企业角度,还应站在营销人员的角度,这时营销人员无异于“客户”。因此,在做营销培训方法规划时,仅仅考虑培训目标、培训时间、培训经费、学员数量、学员绩效、企业资源等因素是不够的,还必须考虑学员自然情况、职业经历、个人特质、个人目标等因素,变“单向培养”为“双向培养”。
下面就一些核心因素对培训方法的影响进行一下分析:
一、营销人员培养目标计划。企业为员工制订的培训计划,往往与员工发展计划相匹配,因为很多企业都对有潜力的员工进行目标性培养,因此为员工提供的培训除了立足于现实岗位外,还有一些针对性的、培养性的培训。因此,培训目标影响培训内容。最为典型的就是联合利华、宝洁公司招聘的管理培训生,要在各部门进行轮岗培训,以把他们培养成中高级管理人员。
二、营销人员的工作性质。营销人员工作性质可能比较特殊,诸如可能要频繁出差,或者经常要深入市场,这样相对于企业内部其他员工而言,采取集中培训的难度就相对大一些。这时,企业开展营销人员培训必须考虑培训周期、时间、学员数量,这些因素都影响培训方法。
三、营销人员工作绩效。工作绩效最能反应营销人员素质与能力不足之处,企业往往会根据绩效考核的结果,为营销人员制订改进与提升培训。同时,对于工作绩效优秀的营销人员,往往还会得到晋升,同样需要得到培训。因此,营销人员工作绩效是确定培训内容、培训形式及培训方法的重要因素。
四、营销人员自然状况。这是指营销人员的年龄、性格、工作态度、职业经历、自我目标等方面。这些因素对采用培训方法的影响很大,诸如年龄偏大的营销人员,具有记忆力差、听课自觉性差等特点,恐怕就不适合于讲授法,而小岛讨论、角色扮演、管理游戏、观摩范例等方法会更有效。有些营销人员过于自我或内向,有些则意志力差,这时就需要一种态度训练,或耐力训练,诸如通过户外拓展训练、魔鬼训练或互动游戏,而不是知识训练或技能训练。
五、企业资金投入能力。对于跨国公司,培训费用一般可达营业额的2-5%,而国内企业平均不足1%,这势必影响到培训形式与方法。很简单,如果请一位营销名家到企业内部做内训,可能一天就要万元甚至数万元之巨,但是如果通过卫星教育培训,或者购营销讲座VCD,即使是同一位名家,培训费用也要低廉很多。因此,培训教育经费有限导致很多企业在培训方面只能“量力而行”。
六、企业现有培训资源。对于大多数企业而言,自学法、讲授法、视听法等培训方法简单而易实现,但那些对场地、教具、科技、师资等资源有一定要求的培训形式或培训方法,企业往往要通过调度社会培训资源才能实现,并且成本较高。 [1][2]

 

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