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企业应大力提倡定位营销新型模式!

  企业应大力提倡定位营销新型模式!
文交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

  前言:

  定位营销是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段:(1)前期营销观念,包括生产观念、产品观念、推销观念。(2)市场营销观念,即以市场需求为中心的新型的营销观念。定位营销属于这个阶段。(3)发展营销观念,即对于前一种营销观念的补充和修正。包括生态营销观念、社会营销观念、大市场观念等等。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中,营销观念逐渐从前期营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下,应大力提倡定位营销。

  对于想长久做下去的企业,营销中的定位问题就是一个原则性的问题。这个原则就是,自己决定怎么走,要什么样的人群陪着你来共同成长,这是很重要的。企业在做好市场定位后,就要为这个市场对应的产品付出更多资源,企业对产品的研发、市场的营销行为等所有的对应度、所有的投入代价,都要考虑好。著名营销专家谭小芳老师表示,而不是说产品的研发是一个目标,市场的需求是一个目标。再一个就是企业不能为了今天能赚点钱去定一个短期赚钱的目标,因为定位就是要有一个长远的目标,这样才能有对应的营销行为。以上这三者之间的关系,都存在着矛盾性,但又都能做到很好的协调。

  定位理论,是美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特的杰作,于上世纪九十年代初传入我国,在定位理论研究与应用的过程中,国内的营销人提出了很多定位方法,诸如理念定位、品质定位、文化定位、功效定位、情感定位等,如此多的定位方法让人眼花缭乱,为了便于大家掌握定位的方法,著名营销专家谭小芳老师对定位方法进行了总结提炼。

  现在经商的人言必称“定位”,其实“定位”本来并非商业词汇,而是足球用语——“定位球”。表面看,足球比赛中的“定位”与商业中的“定位”大相径庭——商业上的“定位”是一种主动选择,而“定位球”的实质是“被定位”,但二者相通处多于相异处。商业上的定位其实也是被定位的——既有的市场格局、企业既有的资源和能力已经暗中“指定”了企业及其产品的位置,聪明的“定位”不过是顺应了这种指定而已。

  著名营销专家谭小芳老师认为,定位是成功的基础,小到一节课要定位,中到办一个企业品牌要定位,大到一个国家在国际竞争格局中也要定位。定位不准,发展不稳;定位乱来,必定失败。对于一个人来说,只有先定好了位,才能最大限度的发挥自己的才智,才会达到事半功倍的效果,反之,如果定位错了,即使你非常的努力、万般的辛苦,只怕也只能是落得个两手空空,成绩有限。我们可以去想想,如果比尔盖茨不是去做软件,而是去开中餐饮,他会取得今天的成就吗?

  因此,对于一个人来说,如何找准自己的位置非常重要,我们经济会发现,有一些成功人士并不是一开始就一帆风顺、取得成功的,是在进行了多次,甚至无数次的不断的转换与尝试之后才取得成功的。这并非因为他没有能力,而是因为他前面没有找准自己的位置。

  在我讲课的总裁培训课现场总有替老板听课的学员,他们觉得战略、变革、运营以及管理体系等离他们有点远,有学员会说,谭老师,我们想听一听与自己本职工作相关的管理技术与方法,有人也会直接说沟通技巧比企业战略对他更有用。我笑着回答,你说得对,我讲得也没错。这就是定位。

  在品牌营销过程中,大家都知道品牌定位很重要,可是为什么这些很重要呢?因为没有定,就没有位!你的品牌要不要位置?有没有位置?位置好不好?这些问题关系到品牌的生死存亡!而要解决这些问题,关键在这个“定”字!——锁定你想要的位置,咬定青山不放松,坚定不移的坚持下去,不要左顾右盼,不要朝三暮四!

  如此,品牌才可能成功!社会心理学家曾做过一个试验:在召集会议时先让人们自由选择位子,之后到室外休息片刻再进入室内入座,如此五至六次,发现大多数人都选择他们第一次坐过的位子。我们每个人自从一来到这世界上,就都有了自己的位置,开始扮演社会赋予我们的一个角色。

  我们每一个人都是父母的孩子,出生在一个固定的地点,从属于某种性别,成长于某些环境,学习用某些语言。稍大一些,我们开始与某些人交往,开始完成自己的学业,并追求自己的事业。我们会恋爱,会成立自己的家庭,也会有自己的孩子……

  所有这些,都是社会先天赋予我们或我们自主选择的位置。社会是一个由无数位置组成的大系统,系统对每个位置都有着某种规范。而正是这些规范,保证着整个社会大系统的良性运转。在社会生活的几乎所有的情况下,我们都需要对自己的位置进行判断,即所谓“定位”。那么,如何定位呢?国内权威的品牌营销专家谭小芳老师总结了如下品牌定位的方法和途径,希望对各位有所帮助:

  一、功效定位
二、品质定位
三、情感定位
四、企业理念定位
五、自我表现定位
六、高级群体定位
七、首席定位
八、质量价格定位
九、生活情调定位
十、类别定位
十一、档次定位
十二、文化定位
十三、对比定位
十四、概念定位
十五、历史定位
十六、生活理念定位
十七、比附定位
十八、形态定位
十九、情景定位
二十、消费群体定位

  在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治.路易斯对定位理论就不屑一顾,认为定位是自然而然的事,他讥讽说:“定位是个屁”。就像“上厕所前先要把拉链拉开一样”自然。实话实说,这是我们能听到的对定位理论的最崇高的褒扬。一般来说,一种理论越是伟大,就越是显得自然。

  当然,如果全面认同定位理论,也会出问题,因为有些极端。谭小芳老师认为,定位只是一种策略,是我们进行营销活动时必须要考虑的一环。定位就是寻求一个策略支点,而非全部。如果在这一点上看不清楚,那就别先忙着定位了——离“让位”就不远了。

  产品不重要吗?我说很重要。今天去超市买点东西,觉得口渴,就想买一瓶农夫山泉的水溶C100,没有买到,家乐福断货了。这是一个“产品”的胜利,至少不仅仅是“定位”。娃哈哈也跟进了该产品,销售也不错。如果“定位”决定一切的话,农夫山泉已经是中国无敌的企业了。从创意到定位,农夫山泉每年都很出彩,是“定了位”,还最终还是“让了位”,混合果汁也是一样。

  谭小芳老师认为,企业或者品牌只要做正确了方向性的决策,形成方向性差异化,就可以赢面大增。但要清晰地记得——产品本身,对于消费者来说是基础,也是所有营销工作的基础,没有好的产品一切都是空谈。我们也不能忽略它的缺陷,当企业或者品牌过分去追求差异化,忽略消费环境,忽视外力作用,很可能就会陷入死胡同。在社会的定位中——有的人从一名员工变成了经理甚至老板;而有的人由巨富沦为了贫民。在这位置的起伏升迁中,我们每个人也都需要对自己进行定位,品牌何尝不是如此呢?

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