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自主高端品牌的根基与机会

  1、自主高端品牌缺少坚实根基
自主高端品牌,代表了国内产业升级的心声。客观上,我们一直被压制在产业链的低端,希望能出人头地;主观上,国内的消费需求和资源结构,都在升级,逼着有作为的企业,主动寻找产品和品牌的高端化发展。
这里面,有一个问题,我们得先思考一下。自主高端品牌,好比金字塔的塔尖,它必须有一个开阔、坚实的塔基,也就是我们显得有数百个能打开市场的品牌群体。在国内市场,我们的企业表现的还不错,在汽车、手机、服装、建材等行业,还有越来越好的趋势,算是一个不小的安慰。
可在国际市场,我们还刚刚从OEM产品出口,转型到品牌产品出口,我们的国际品牌处在稚嫩的状态。叶敦明觉得,像中国这么个“被动国家化”的市场,也再让不少企业觉得可以躲在一隅独自经营,眼睛里看到的是全世界,手中的活儿还停留在闭门造车,这样的反差,其实不断再给企业经营者带来失落和失重,在方向和方法上产生一种急功近利的心态,希望一个动作就能改变自己的命运,希望一个方法就能让企业战略得以释放。
塔基不够大、不够牢固,就会导致中高档品牌的稀少,只有华为、联想、高铁等为数不多的品牌,国内市场与国际市场花开两只,交相辉映。其他大多数中高端品牌,还依赖中国特色市场的机遇,国际市场鲜有表现,比如电信、金融、能源等中国支柱型行业和企业。
塔基不稳、塔腰不挺,那自主高端品牌的兴起,就会需要一些时日,贸然间拔高或催肥,就有可能堆出几个昙花一现的品牌。
打造自主高端品牌,既然费时又费力,而且成功率还不高,那可不可以直接收购国际品牌呢?TCL收购汤姆逊,这是远的;三一重工收购普茨迈斯特,这是近的。企业文化,一直困扰着国内企业去整合被收购的国外企业,吃下去之后,消化困难,反倒伤了肠胃,整个企业都会受到牵连。
干大事,除了大决心,还需要坚定与一致的行动。好多事情,喊得越凶,恰恰证明缺的越厉害。持续改进品质、工艺和性能,从心底敬畏客户、遵守承诺与诚信,自主品牌才有家人与外人认同的可能,高端品牌的梦想,不至于成为幻想。
2、自主高端品牌有六个促进因素
1)消费能力整体增强的大市场。大品牌要有大市场的大纵深,而国内市场的总量、质量都在不断提升,这可是自主高端品牌的大有作为的后院。美国、德国、日本,这些国家之所以能出现那么多自主高端品牌,跟这个因素密切相关。当人,工业品营销教练叶敦明也看到,国内市场早就不是自主品牌的自留地,目前还能靠着对本土市场的深刻理解、本地资源的快速整合来打个时空差,未来呢,却必须在品质、设计、价值观、创新能力上,硬碰硬地面对业已完成本土化的国际品牌,这一天,早做准备就多一份生存下去的机率。
2)电子商务带来的流通领域大洗牌。电商渠道,利用社交群的口碑效应,可在特定人群中培育一个自主高端品牌(比如某个服装品牌,国家领导人穿着它多次展现在国际场合,赢来国人一片叫好声,这个牌子一下子成为金领的至爱)。当然最为经典的还算是阿芙精油、雕爷牛腩,他们成长的速度与量级,传统经销与零售品牌想都不敢想。
3)不同于国际主流市场的消费文化。好面子、讲排场、爱攀比,这些中国特色消费心理,早就被国际奢侈品牌给吃透了,也给利用够了,而我们的自主高端品牌因为不受国人待见,只好勉强地喝了几口汤。观致汽车,在品牌定位上有想法,瞄准有品位的年轻群体,可他们在品牌内涵、出身上,考虑的不够周全,没有吊起国人的胃口,单靠着产品本身就像破局,太轻看国人的品牌固执—有来头、有故事、有炫耀、有讲法、有神秘的品牌,才足以承载他们无尽的渴求。
4)区域之间的差异。中西部与沿海、南方与北方、城市与农村的差距,尽管在缩小,相差还是不小。可传统的做法—发达区域淘汰的东西,改头换面丢给欠发达区域,不灵了,因为信息相对透明了。不妨学学肯德基,他们在国内市场折腾出的芙蓉蛋汤、老北京鸡肉卷、盖浇饭,正正好抓住了我们的胃口。在国际市场与区域市场的差异化经营方面,这可是教科书般经典之作呀。我们自主高端品牌,能不能抓住国内特定人群、特定区域的特别需求,抢在国际品牌发力之前,率先打下一片江山?还有,面对国际市场,能不能多抬头看看路,别老是心急火燎地忙着低价销售呢?
5)特有的商业经营环境。关系营销,这个词本来算作中性,可在国内市场,很难不被当做—贿赂、灰色与腐败。可换个角度,我们的企业如何与客户构建相互成就的关系呢?最近较热的众筹营销,就是把人与人的信任延展到产品开发与预售上,这是可贵的正向关系营销。而且,我们的产学研、上游供应商与下游客户、厂家与商家、电商平台与物流服务,都正在构建全新的合作关系,从信息分享,到战略协同,以及资本纽带,昔日的关系淤泥中,一簇簇荷花相继绽放。
6)政府倡导的自主品牌战略。德国、日本、韩国、新加坡等国家,都花了大力气推出各自的自主高端品牌,我们的李总理,也在能源、高铁等行业,富有成效地推出自主高端品牌。政治开道,经济唱戏,品牌做主角,都在给自主品牌走向高端,提供了空间、可能和资源,国内企业有搞头!
 

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