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细节服务如何管理?

  

前段时间,笔者再为一家零售企业做培训的时候,听到一位主管经理说道“零售业的售货服务情况似乎有一道门槛。只要你进了这个门槛,无论你是非常好,还是优秀,都无关紧要了。因为无论如何,你的顾客都会感到满意,这已足够了。”令笔者感叹不已,认为很有必要讲一讲零售业的细节管理。

  

与上面的那位主管持不同意见,笔者甚至认为:零售即细节。那么,有哪些细节最有助于提高收入?哪些细节最有助于降低成本?在便利连锁店里,利润的增加主要是依靠领取最低工资的员工准确地做事。员工是收入和成本的核心。种种传闻证明,门店里顺手牵羊的大部分是员工,而不是顾客。员工的士气确实会影响一家店的失窃情况。

  

说到这里,很多企业管理者,都会觉得这很简单,很容易做到!我想——谁都知道,可在执行的时候又有几个真正做到的呢,就好象我给一家零售企业的市场人员培训时,我设计一个小题目,说起来大家都知道,就是拜访客户进门到出门,30个人中挑选10个人,只有一个做到标准,我的标准是:进门轻敲门、自我介绍、递名片、坐下、客户倒水,谈话结束道别、坐过的椅子摆正、喝水的纸杯带走、轻轻带上门、结束。所以我们管理得关注细节,这样我们才能真正跟管理要效益。

  

一本经济管理出版社出版的《申五的店》,书中讲的是一家小餐馆为何生意红红火火,是因为创造了许多令人印象深刻的细节标准,这本书中这样描述:服务员5秒钟内对来客须做出反应,或者扬手或者明确方向点头示意,10秒种内必须到达顾客身边。他们为了更好地服务顾客,精心测算了顾客等饭菜的时间。经过一周的测算,得出这样的结果:8秒到12秒之间是临界时间,也就是说,如果顾客招呼服务员,在8秒种内得不到回应的话,一般会烦躁的。因此,他们定了这样的服务标准。

  

沃顿商学院营运与信息管理学教授苏格?奈特西(SergueiNetessine)认为:“在服务业,你必须照顾好顾客。在制造业,你的重点是优化制造过程。在零售业,你必须照顾一连串的顾客,同时你还须确保相当数量的物品能及时摆上正确的位置,并有足够数量的员工为顾客服务,使货流正常运行。在零售业,这两个过程是同时进行的。这似乎正是零售业如此难以捉摸的原因之一。”

  

西方流传的一首民谣:丢失一个钉子,坏了一只蹄铁;坏了一只蹄铁,折了一匹战马;折了一匹战马,伤了一位骑士;伤了一位骑士,输了一场战斗;输了一场战斗,亡了一个帝国。马蹄铁上一个钉子是否会丢失,本是初始条件的十分微小的变化,但其“长期”效应却是一个帝国存与亡的根本差别。这就是军事和政治领域中的所谓“蝴蝶效应”,那么对于我们现代企业的发展来说,我们的“蝴蝶”又存在于哪里?应该说,我们每个人的每一次细微的工作,敲定一个符号、纠正一个错误、修正一个计划、回访一个客户……这些微小的行为都和我们企业这个大家庭的兴盛有内在的逻辑关系。下面与您分享两个案例:

  

一、屈臣氏

  

屈臣氏在这些领域的管理方面,处处体现出惊人的细节管理。

  

1、屈臣氏的收银台除了付款功能,还有服务台功能,包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退换,还是一个商品促销中心、宣传中心。

  

这样一个多功能的枢纽之地,屈臣氏有一套完整的独特操作方案。

  

屈臣氏调查显示,顾客购物中最怕的是排长队等待付款,由于都市白领更是讲究效率,所以规定收银员与付款顾客数量比例是1比4,在收银台前,出现超过5个顾客排队买单,就必须马上呼叫其他员工帮忙,其他员工无论在忙什么,都会第一时间赶到收银台,解决收银排队问题。为了满足这种要求,屈臣氏店铺的所有员工都能熟悉操作收银机。

  

另外,在屈臣氏经常举行商品的销售比赛活动,这是一种非常成功的促销方式,这些商品也会在收银台进行销售;在付款处范围内,我们还可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品;在收银台的背后靠墙位置,主要陈列一些贵重、高价值的商品,或者是销售排名前10名的商品。

  

2、商品价格标签

  

仔细研究屈臣氏的商品物价标签,我们会发现这与其他商场的并不完全一样,除了一些商品价格、商品名称、规格、产地外,还有一些小数字符号。

  

在屈臣氏个人护理用品商店中,我们在店中可以发现有两种颜色的物价标签,一种是黄色,一种是绿色。黄色标签所指示的商品是正在促销的商品,其标示的促销价格,绿色标签是指正常售价的商品。

  

 

  

 

  

在图中所示1处,经常有标示字母“R”或者“W”,R表示此货品长期促销,而W代表此商品为当期促销,短期促销活动;2处标示的一组日期是指本商品促销价执行的日期,这引导商品陈列时引导员工工作。

  

3、办公室管理

  

在屈臣氏的办公室你会发现,几乎所有店铺的办公室都非常一致,非常整洁。这就来源于屈臣氏对办公室布置、物品摆放要求,细到每一个文件的摆放位置都有规定。屈臣氏规定,办公室内除了可以摆放烟、洋酒于上锁的柜子中,不可存放其他任何商品,而对于办公室文件的管理更是有一套完善的标准。

  

每个办公室的墙上还设有7个挂钉,这些挂钉都必须按要求挂7种日常管理中最常用的7种文件资料,方便所有的员工查找、使用。在货仓都有一张桌子,上面12个文件夹,上面是供员工日常需要使用的文件。

  

二、沃尔玛

  

几乎所有零售企业都会在某种程序上坚持低价策略,但为什么只有沃尔玛能够把这个低价策略贯彻到它的经营活动的每个环节中去?根本的区别是,沃尔玛在省钱方面,做到了锱铢必较。

  

为了尽可能地节约成本,沃尔玛的每个员工都能做到视纸如命,沃尔玛没有专门用来复印的纸,除非非常重要的文件,否则一律用纸的背面,如果想复印,你首先要用裁纸机把废报告纸裁到适当大小,然后才能复印。沃尔玛的部门经理,甚至是更高一层的管理人员在开会时大都使用着废报告纸裁成的笔记本。

  

无论在美国还是在世界上任何地方,沃尔玛都很少做广告。凯玛特的广告宣传占到了总运营费用的10.6%,沃尔玛则只占到0.4%。平常,沃尔玛的宣传广告仅仅是黑白两色的几张纸而已,远不比家乐福的精美制作和频繁发送。沃尔玛的促销部经常会组织艺术字体等促销技术的培训,为的就是尽可能让一切宣传活动都在本部门内部得到解决。

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